Провокационный контент – явление не новое. Сначала он шокировал нас с поверхностей билбордов и растяжек, со страниц журналов, и в рекламных паузах на ТВ… а теперь перебрался и в интернет-пространство. Одной из самых благодатных площадок для публикации такого рода контента стали социальные сети: в них меньше ограничений и пока еще немного жив дух свободы.
Почему провокация работает
Реклама на грани вызывает у пользователей шок и возмущение – эмоции яркие и медленно затухающие. «Бонусом» становятся упоминания в СМИ, возмущение общественности, жалобы и петиции… Отличная тема для обсуждений разжигает любопытство по отношению к дерзкому бренду и заставляет пользователя хотя бы заглянуть в группу. Интерес к такому контенту растет, а с ним – число подписчиков, лайков, репостов и прочих прелестей жизни.
Механизм воздействия в данном случае простой: неоднозначный контент позволяет человеку потешить свое любопытство, пригреть своих внутренних демонов и даже в какой-то степени продемонстрировать бунт против «системы». А если можно вдоволь подискутировать в комментариях, удовольствие только усиливается.
Поле боя – соцсети
Работа SMM-специалиста требует постоянного поиска нового, чтобы удовлетворить потребности и капризы избалованной публики. Километровые новостные ленты сливаются в сплошной поток однообразной информации, поэтому большинство новостей проходит мимо. Кто-то привлекает подписчиков постоянными акциями и распродажами, кто-то предлагает бонусы за вступление, а кто-то решается на смелый шаг и создает провокацию.
Самый дерзкий лидер
Пожалуй, ни одна компания не получила столько внимания со стороны пользователей и интернет-маркетологов, как Aviasales и ее группа «ВКонтакте». Более 170 тысяч подписчиков, стабильный отклик в комментариях, лайки, репосты… И просто огненный контент!
Вот пара примеров:
К слову, игра на грани фола иногда приводила компанию к крупным скандалам. Например, пост, в котором обыграли новость про развод голливудских актеров Питта и Джоли, вызвал общественное возмущение на тему нетерпимости, национализма, оскорбительного отношения к приемным детям пары и многого другого.
Осуждение и гневные комментарии, переходящие порой в угрозы, тем не менее играют компании только на руку. Большинство пользователей реагируют скорее положительно, а общий негатив смазывается, оставляя лишь образ «злободневной и смелой» компании.
«Окурительно» и немного политики
Чуть сдержаннее ведет себя сообщество Burger King. Речь сейчас не об их агрессивной рекламной активности, направленной против главного конкурента, а о текущем контенте в группе. В частности, активно используются неоднозначные мемы и игра «нехороших» слов:
Такой выбор очевиден: сеть ориентируется скорее на молодежную публику, воспринимающая провокационный контент на ура. Доказательством тому служит более двух миллионов подписчиков – причем всего за один месяц (с июля по август) количество их взлетело еще на 82 тысячи.
Что нужно помнить о провокациях
Учитывайте специфику своей аудитории. Провокация хороша, когда она приходится к месту. К примеру, в группах компании Nestle вы не увидите ни одного скандального намека, поскольку она ориентируется на семейную аудиторию и позиционируя себя именно как семейный бренд. А там, где есть образ идеальной семьи, нет места «горячему» контенту.
Не забывайте об ужесточении законодательства и рисках, связанных отнюдь не с негативом пользователей. Запрещенная символика, порнография и аналогичные тематики не просто лишат клиентов, но могут и вовсе привести к судебным разбирательствам.
Не перебарщивайте. Контент должен быть комплексным – давайте своим клиентам отдых от шуточек и хохм, разбавляя его нейтральной информацией. В противном случае провокация приестся и уже не будет казаться таковой.
